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了解为什么很多处在育儿初期的父母不太相信品牌理解他们的需求,并找到营销者对此可采取的应对措施
发布时间:2019-09-02
 

解析新晋父母对品牌的诉求

了解为什么很多处在育儿初期的父母不太相信品牌理解他们的需求,并找到营销者对此可采取的应对措施。


主题

用户洞察家居建材行业另外 3 个


内容

宝爸宝妈的品牌忠诚度和认同度在孩子出生后开始下滑


产品价格和效果成为关注焦点

宝爸宝妈希望品牌做到内容真实且信息相关

宝爸宝妈都认为自己是决策者

准父母和新晋父母群体专题

准父母和新晋父母群体专题

新晋父母为何转向虚拟社群

解析新晋父母对品牌的诉求


营销攻略

以新晋父母为主要目标受众的产品推文通常采用怀抱可爱宝宝的快乐妈妈,或举着乖萌宝贝的幸福爸爸作为主角。但在这些光鲜亮丽的画面背后,或许现实生活中有更多父母希望看到聚焦价格、突出产品性能和认可带娃不易的宣传推广。


Arfti IQ 的一项调研发现,孩子出生后,新晋父母人群对品牌所传递的育儿理念认同度开始下降。不过,品牌可以将新晋父母不断演变的育儿体验、优先考虑的事项以及偏好等作为突破口,修复或扭转这类人群与品牌之间的关系。



为了摸清新晋父母在孩子出生前后对品牌的诉求,Arfti IQ 委托调研机构采访了 10 对准父母和新晋父母,并调查了 1,620 名年满 18 岁的准父母和新晋父母1。 调查对象包含养父母和单亲父母,囊括处于育儿初期 4 个不同阶段的人群:孕早期2、孕中期3、新生儿期4和婴儿期5。


调查结果显示,处于育儿初期的父母对产品价格和效果的关注度越来越高。我们通过采访发现,宝爸宝妈更看重真情实感地描绘现实家庭生活的推送内容。调查还表明,在线购买从家居建材到理财、服装等不同类别的产品时,尽管宝爸宝妈通常都认为自己是主要决策者,但他们各自的关注点却并不相同。


宝爸宝妈的品牌忠诚度和认同度在孩子出生后开始下滑。

我们的调查发现,在孩子出生后,宝爸宝妈对品牌的忠诚度及品牌所传递的育儿理念的认同度开始下滑。纵观六个行业类别(时尚家居、消费电子产品业、包装消费品业、娱乐业、时尚业和金融业),与婴儿父母相比,孕早期准父母更可能强烈赞同品牌理解为人父母的意义。当被问及消费电子产品、包装消费品和时尚方面的消费情况时,相比婴儿父母,受访的孕早期准父母更有可能表示他们主要购买同一品牌的产品。



孩子出生后,宝爸宝妈对品牌的认同度和忠诚度双双下跌


强烈认同品牌理解为人父母意义的中国受访宝爸宝妈


宝爸宝妈认同品牌理解为人父母的意义


宝爸宝妈认同品牌理解为人父母的意义


宝爸宝妈认同品牌理解为人父母的意义


主要购买同一品牌产品的美国受访宝爸宝妈8

购买同一品牌产品的宝爸宝妈新晋父母开始购买新产品类别(例如小家电或家具等)时会自然而然地尝试新品牌。即使针对之前已有购买的产品,他们尝试不同品牌的可能性也会更高,因为随着时间的推移,产品价格和效果会变得越来越重要,他们想要寻求经济划算且效果好的产品。孩子出生后,宝爸宝妈也会更加深刻地意识到现实生活与宣传广营销画面的差距。他们开始渴望看到一些反映实际情况且能帮助解决育儿问题的广告内容。


产品价格和效果成为关注焦点

调查显示,与孕早期准父母相比,婴儿父母的价格意识更强。宝宝出生后,从健康护理到推车摇椅,样样开支都不是笔小数目。这意味着新晋父母会寻求优惠并愿意尝试新品牌。


养育宝宝后,他们更加关心价格


购买心仪产品时不在乎价格的中国受访宝爸宝妈

39%

孕早期准父母

36%

孕中晚期准父母

27%

新生儿父母

25%

婴儿父母

接受采访的宝爸宝妈强调,他们希望品牌能够真实反映养娃的“艰辛”。面对无法安睡的夜晚和哇哇大哭的孩子,新晋父母首先看重的是产品效果。他们想要防漏的尿布、合身的背带和合适的奶瓶。



我并不需要价值 102元 的特殊洗衣液,只要是没有香味的,清洁效果好的洗衣液,在我看来就不错。


— 张强,30 岁,杭州

时尚漂亮的东西固然很好,但如果孩子凌晨出现腹痛而大哭大闹两小时,其实我们真正需要的只是能够马上见效的产品。


— 王欣欣,34 岁,北京

宝爸宝妈加入在线社群通常是为了获得其他父母的建议。事实上,大约 75% 的受访婴儿父母访问 Arfti平台发来咨询消息居然是为了向亲友寻求关于产品和服务的建议。接受采访的一位宝妈告诉我们,她曾在头条号发文征求关于鸭嘴杯的建议,获得了超过 100 条回复。


我们注意到,即使是生育二胎的受访父母在育儿初期对品牌的忠诚度也有所下降。这可能是因为头胎孩子适用的产品不适合二胎孩子,也可能是因为父母更看重价格优惠而非品牌名头的心态并未改变。

宝爸宝妈希望品牌做到内容真实且信息相关

接受采访的宝爸宝妈强调,他们希望品牌能够真实反映养娃的“艰辛”。一位受访的宝爸形象地描述说,这就像汽车品牌应当展示一家人被堵在路上,孩子在车里哇哇大哭令人抓狂,而不是享受自驾游的家庭在路上开开心心地玩拼水果游戏。


或者品牌应该承认并解决父母关于安全问题的担忧,或因孩子的某些行为而产生的烦恼。例如,一位受访的宝妈称她曾看到某款围嘴采用细线来系安抚奶嘴,以防止宝宝把安抚奶嘴扔在地上。


“内容要客观真实,不要只展示好的一面,糟糕和丑陋的一面也要亮出来。”


— 郑华南,31 岁,广州人


“我认为商家应该设身处地想问题…这样才能真的打动消费者,因为了解消费者的日常生活才能真正走进他们的内心。”


—李小韩,29 岁,南京人


宝爸宝妈都认为自己是决策者

要想面向新晋父母高效营销,营销者必须摸清谁才是购物决策者。根据我们的研究,宝爸宝妈通常都是决策者。事实上,纵观我们调查涉及的五大类别,在过去三个月内有网购经历的宝爸宝妈中,超过半数都声称自己是购物的主要决策者。只有在时尚和包装消费品这两个类别中,宝妈才更有可能声称自己是主要决策者(具有统计学意义的水平)。


宝爸宝妈在购买特定类别的产品时都认为自己是主要决策者


作为决策者的宝爸宝妈

话虽如此,宝爸宝妈的关注点各有侧重。虽然很多受访的宝爸宝妈均表示他们在乎购买专属产品,但宝爸表示自己喜欢购买或炫耀他人没有的产品的可能性是宝妈的 1.3 倍。宝爸也更有可能表示跟上时尚潮流非常重要。


宝爸宝妈都非常关注外貌和潮流,但宝爸更甚

宝爸比宝妈更关注时尚。超过半数的宝爸宝妈表示在线视频能帮助他们了解与育儿相关的话题和产品,但宝爸认为在线视频对于了解育儿相关话题和产品“极有影响”的可能性是宝妈的 1.2 倍。一位受访的宝爸称他曾观看在线视频,了解如何帮助孕妻缓解妊娠反应,以及宝宝每周的发育情况。


营销攻略


利用更具真情实感的信息打造忠诚度和吸引新顾客。新晋父母希望看到能够反映带娃日常,并认可他们需要实惠有效的产品和服务的内容。下次开展营销时应考虑到这些因素。 如何在产品推文中以写实风格展现育儿生活,从中汲取灵感。


吸引潮流引领者。

宝爸宝妈(尤其是宝爸)都喜欢购买独特又时尚的产品。在产品推文中展示产品的独特之处。


同时针对宝爸宝妈开展营销。

宝爸宝妈通常都会认为自己是购物的主要决策者,所以要确保营销信息对他们两者都有吸引力。


开展视频营销。

人们越来越喜欢观看移动短视频,宝爸宝妈也不例外。如果您想向宝爸展开营销,视频策略可能会带来奇效:我们的研究发现,宝爸比宝妈更可能接受通过动态画面传递的育儿信息。请记住,能在前几秒钟内捕获关注的移动视频效率最高,应尽早在画面中展示品牌或产品,并加入相关字幕。详细了解如何优化移动视频创意。


 营销中心 400-800-2571


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