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商业模式丨把用户变成你的股东!
发布时间:2019-12-03
 

摘要:当今企业的发展重心从过去的经营企业、经营产品转向经营客户。经营客户的前提是锁定客户,如果不能锁定客户,再多的粉丝和拥趸也没有商业意义。

所谓锁定客户,可以用一句俗语来概括:不买我的,也得买我的。锁定客户是一种机制设计,是在企业和客户之间构造一种“利益黏性机制”。

今天为大家讲解的就是酒庄如何通过锁定客户,把用户变成自己的股东。

关键词:客户锁定;股权锁定;



对于一个项目来说,如何能实现用别人的钱做自己的事轻松赚钱呢?

这就是今天要和大家分享的核心,通过一个案例和大家分享这种模式的一些核心玩法,同时大家也可以对这种玩法做一个延伸。

如果经营的不是这个行业,是不是可以把这种模式应用到另外的一个行业?是不是也可以这么玩?这些都是值得大家去思考的。

商业模式丨把用户变成你的股东!


那么今天要分享的是一个酒庄的玩法,通过股权锁定成功打开国内红酒市场,并完成了客户锁定与红酒销售双重目标。

以往国内企业屡试不爽的“三板斧”——广告战、价格战、渠道战,却在进口红酒销售领域连连碰壁,屡战屡败,也迫使一家进口红酒经销企业不得不改弦更张,转而探索锁定客户的办法。

澳红公司(应企业要求,这里采用化名),是一家专营澳洲红酒进口和分销的企业,以往的销售模式,是建立起一支庞大的销售队伍,到各个机关企事业单位上门直销,各种手段都用上了,但销售额依然没有太大的增长,大家都在拼关系,关系反而难牢固。

公司也尝试过一些营销手段,如在自建酒庄里举办红酒品鉴会、送酒柜、送酒具、打折优惠等,以吸引顾客消费,但收效并不明显。


商业模式丨把用户变成你的股东!


戴天宇老师通过梳理进口红酒市场数十年的发展历史发现:进口红酒是不可能通过品牌、广告等营销手段占领国内市场的。

最直观的证据是,中国人接触进口红酒的历史不短了,但除了极个别品牌如拉菲、拉图、奔富外,大家脑子里有印象、立马能想起来的进口红酒品牌几乎没有。

这里面的原因有很多。进口红酒品牌多如牛毛,缺乏西方文化背景、缺乏红酒品鉴知识的中国消费者根本就搞不清楚,不说别的,就那些稀奇古怪的洋名,中国人看一百遍,也体会不到背后的文化意蕴。

再加上进口红酒缺乏强大的销售网络,无法使产品铺货达到一定的广度和深度,因而那些建立在广告营销基础上的所谓进口品牌,都在市场的风吹雨打中被无情地湮灭。

一言以蔽之,再强大的营销,也很难让进口红酒品牌走进中国人的心坎里。

营销战不行,进口红酒只好回归价格竞争,尽管价格一路下滑,百元以下的也触目皆是,可消费者仍不买账,中国人喝酒大多结伴,谁会在觥筹交错中拿几十元的进口红酒去“丢面子”“跌份儿”。


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价格战不行,国内经销商又转向渠道战,但酒楼、卖场、夜场的进场费用高企,销售却不尽如人意,原因就在于,在这些销售场所中,进口红酒始终处于一种边缘的位置,既没有专属空间能够展示红酒的文化内涵,也因陈列有限而无法满足红酒的个性化消费特点。

虽然自2006年以来,进口红酒经销商也开始尝试专卖店、连锁酒行、专业大市场等新的渠道,自建终端开展品鉴会等体验式营销,但体验式营销终究面向的是小众,广种薄收,成效有限,因而市场状况也没有明显的改观。

那么,难以通过广告营销、价格竞争和渠道建设来占领国内市场的进口红酒商品,能否找出一条有效的市场扩张之道呢?

从调研情况看,中国有着独特的红酒消费文化,大体可归纳为:

公款消费:政府机关、企事业单位和商务团体的团购是大头;送礼消费:三成以上的购买是用于送礼消费;面子消费:消费进口红酒多为提升面子,价格低了还不买账;跟风消费:国人消费大多都有从众心理;


商业模式丨把用户变成你的股东!


尽管消费观念确实存在问题,但作为一家商业企业,不可能扭转乾坤,充分把握和利用这些消费观念才是明智之举。

根据以上分析,考虑到澳红公司具有以下资源能力:物美价优的进口红酒、初具规模的关系销售网络、较早试行的电子酒柜搭售以及自建的红酒贮藏酒庄,戴天宇老师决定重新构造公司与客户的关系,并引入新的客户锁定方式——股权锁定。


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澳红公司新商业模式示意图

在此基础上,最终给出的商业模式设计方案为:“终端到客户”→“客户变股东”→“合伙加盟制”→“公司平台化”。

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澳红公司新商业模式示意图

终端到客户:

是指面向企事业单位和中高端精英人士,通过买红酒送酒柜,把电子酒柜植入到客户的家中、办公室中,电子酒柜自带互联网模块,可以在线查询、网络下单、定期补货。


这样一来,电子酒柜就变成了销售终端,客户的家、办公室就变成了交易场所;同时,该酒柜只能盛放自家特定瓶型的红酒,别家的红酒放不进去,从而通过产品锁定客户,把目标客户牢牢掌握在自己手中。

客户变股东:

是指共建连锁经营的红酒苑(集贮藏、展示、品鉴、聚会、交易、代购、配送、物流、服务、文化、休闲、投资等功能于一体),并以此为依托实行会员制,让客户喝成酒苑的股东,酒苑的苑主,共享酒苑、共享服务、共享收益,通过会员介绍会员、关系拉拢关系、口碑传播口碑,把销售渠道牢牢掌握在自己手中。

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酒苑实行有限合伙制,总公司担任普通合伙人,喝酒喝成的股东担任有限合伙人,酒苑收益来自以下几个方面:

(1)总公司的让利,在到岸价基础上,总公司加价销售给各个酒苑,以维持自身合理利润,酒苑再加价销售给会员,以维持酒苑运营,即便如此,也能保证品质高于市场,价格优于市场;

(2)酒苑对外提供的代购、窖藏、配送、聚会、餐饮等服务性收入;

(3)酒苑从第三方获取的收入,如酒具、酒柜等的展示、销售、广告等。

红酒苑实现连锁经营,统一品牌、统一形象、统一定价和统一的运营信息系统。顾客累积订购或消费超过3万元,即可成为酒苑股东,每年按股份比例分红,每股大约分红2-4元。

同时,继续订购或消费,还可不断增加股份。此外,股东还可尊享红酒苑所提供的代购、窖藏、配送、聚会、品鉴等各项服务,相关的消费都可以挂账,年底用分红冲抵,股东会员的感觉是什么?“这就是我家开的”。

股东会员以上可参与“协销”,在其单位开辟展示区,形成文化景致,还可推荐朋友加入酒苑,成为临时会员,享受折扣或现金返还,他们自己则可从临时会员的消费当中获得1%、2%或3%的股权返还。

合伙加盟制:

是指当会员数量达到一定的限额时,为了保证分红权益、服务质量和专享尊荣,在总公司的协调下,由合伙人牵头建立新的酒苑,成为新的苑主,为鼓励初始投资,初始投资加倍计入股本,部分会员转移到新酒苑中,从而实现酒苑的分裂、复制、繁衍。很明显,这种模式不属于连锁加盟,是“细胞分裂”。总公司通过在各连锁酒苑中保持一定的股份,把销售网络牢牢掌握在自己手中。

公司平台化:

是指总公司从市场销售为主转向平台运营为主,打造电子股权系统、运营调度平台和电子商务平台,以及会员的网络交流平台和交易平台,通过为各个连锁酒苑提供信息、采购、贮藏、物流、金融、服务、文化、管理等各项综合服务,掌握从红酒的酿造、进口到分装、分销等完整产业链,把产业链牢牢掌握在自己手中。

此外,随着时间推移,那些高级别的合伙人,完成资金积累后,可与总公司联合投资与收购国外的红酒庄,然后负责单个酒庄的品牌专营,产品返回到酒苑系统进行销售,以丰富和完善已有的产品线,并从中分享海外投资收益和品牌分属专营收益。

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有酒有朋友,有股有分红,喝酒喝成股东,喝酒喝成酒苑苑主,喝酒喝成国外酒庄的庄主,公司通过股权共享,牢牢锁定优质客户。

由于每个酒苑就像会员自己家的,他们自然愿意介绍自己的亲朋好友加入,各个酒苑不断汇聚会员,然后自然分裂和繁衍出新的酒苑。在直销队伍逐步减少的情况下,整个公司的销售额却不断屡创新高,最终完成了转型并踏上了快速发展的轨道。

除了“喝酒喝成股东”,还有“交易交成股东”“消费者期权”等等特别的做法,目的都是为了锁定客户,从而构建出一个相对封闭、相对稳定的交易体系。